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            越賣越貴的李寧打的什么如意算盤?

            來源:蘇州YKK拉鏈??????2022/4/28 14:33:54??????點擊:

            YKK拉鏈 www.piroji.com趁著“國潮”東風,國產運動品牌李寧再次交出一份業績增長的成績單。

              近日,李寧(02331.HK)披露第一季度運營情況顯示,以去年同季度伊始投入運營的銷售點計算(不包括李寧YOUNG),截至2022331日為止,李寧同店銷售按年實現20%30%增長;于整個平臺的零售流水按年錄得20%30%增長。

              “在國產品牌崛起大勢所趨時代,李寧具有天然的民族品牌基因,能吃到更多紅利?!?span>4月22日,No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代周報記者表示。

              在過去幾年中,憑借運動時尚和國潮兩大消費趨勢,李寧逐步走出危機,業績達到新的高度。但不可忽略的是,李寧以及整個國產運動鞋服行業在崛起的路上,單靠國潮遠遠不夠。

              “國潮風會慢慢變淡?!碧菩√浦毖?,消費趨勢是個動態的變化過程,會受到消費者心理、習慣甚至社會發展的影響而發生改變,企業還是得加強產品力和品牌力,跟上消費趨勢的變化,讓消費者買單才是硬道理。

              國潮風下的大贏家

              這兩年,國產運動品牌的崛起趕上了“天時地利人和”。一方面消費者對健康理念的推崇,另一方面文化自信的加強、國內成熟的供應鏈支持YKK拉鏈,以及有效的營銷和渠道,都給國產運動品牌帶來了增長。

              2021年,頭部幾家國產運動品牌業績迎來大爆發。其中,李寧營收首 次突破200億元,為225.7億元,同比增長56%,也是公司上市以來營收增速最快的一年。凈利 潤方面,2021年李寧凈利 潤達40億元,同比增長136%。

              和其他國產運動企業相比,李寧的營收及凈利 潤增速是最快的。東興證券數據統計,2021年,李寧、安踏、特步、361 度的凈利 潤分別增 136%、49.6%、77%、45%。

              “這個和李寧主打的國潮風有關系,也和國際品牌的供應鏈受阻,消費者轉移消費李寧有關?!?span>4月23日,服裝行業分析師馬崗告訴時代周報記者。

              在唐小唐看來,從中國體育精神出發的話,李寧具有天然的民族品牌屬性,走國潮風路線,對其發展具有事半功倍的效果。

              不過,對于2022年的展望,李寧管理層總體較為謹慎。

              在318日的業績說明會上,李寧首席財務官曾華鋒表示,往前看,地緣政治的不確定性、疫情還不穩定,另外還有供應鏈的挑戰對成本的壓力,公司要維持審慎、保守。對2022年的收入指引預計近20%,凈利 潤率指引接近20%。

              除了不確定的疫情影響,冬奧會、國潮等利好因素都不能一直保持高熱度。無論是李寧還是其他國產運動品牌,想要保持2021年的高增長都較為困難。

              馬崗表示,李寧需要找到更多增長點,企業的發展需要與外界變化同步。

              沖刺中高端市場

              “賣得更貴”成了李寧另一個重要的增長策略。

              2018年,李寧推出的全新子品牌“中國李寧”都運動潮流路線,價格也較李寧品牌高出不少。有數據顯示,“中國李寧”平均吊牌價為700800元。

              高端子品牌帶來價格提升,李寧毛利率也大幅提高。2017年到2021年,李寧毛利率從47.1%提升至53%。

              此外,由于員工開支、廣告和市場推廣開支以及研發開支占收入比重有所下降,控費效果明顯,2021年李寧凈利率達到17.8%,同比提高6個百分點。

              2021年,李寧推出了高級運動時尚產品線LI-NING1990,售價更上一個臺階。

              LI-NING1990天貓旗艦店顯示,店鋪內售價最 高的一款產品為“李寧1990創魂系列女士中長款大衣”,零售價達4599元,最低售價的商品則為90元一雙的短襪。店鋪在售的商品普遍售價在千元以上。

              “走中高端路線,是所有運動品牌的共同選擇?!碧菩√票硎?,一個企業推出高端產品線,不一定是需要靠這個產品線盈 利。高端產品可以提高產品形象,帶動主力價格帶產品更好地銷售,因而也可以做到更多盈 利YKK拉鏈?!袄顚巸r格低的產品還是不在少數的?!碧菩√普f道。

              國際品牌在華增速下降,也給予了國產品牌在中高端市場的崛起機會。馬崗認為,向高價格帶要市場,是國貨未來的必然趨勢。

              國產品牌在中高端市場已經開始角力。李寧推出高端產品線,安踏收購了一個又一個價格遠高于自身主品牌的國際大牌,甚至特步也推出了千元鞋系列。

              面臨挑戰將更激烈

              但想讓消費者為高價產品買單,產品力和品牌力是重中之重。尤其對于主打“單品牌”戰略的李寧來說,面臨的挑戰將更激烈。低中高端產品段都有貼身競爭者,無論是產品力還是品牌力的打造都需要更穩固。

              2021年,李寧請流量明星肖戰代言,同時,廣告及市場推廣開支達到17.79億元,較2020年的12.795億元,增長近5億元。

              李寧的研發開支由上一年的3.23億元同比增長28.2%4.14億元,但研發支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至了1.8%。

              業內分析認為,較之阿迪達斯、耐克這類國際品牌,國產運動品牌在研發創新方面仍有較大的追趕空間。

              馬崗直言:“前幾年,李寧的渠道和產品提升的很快,但還有點不扎實?!?span>

              “在核心品牌產品打造方面,李寧公司持續圍繞跑步、籃球、運動生活、健身以及羽毛球五大核心品類,堅持運動科技創新,致力專業產品研發,不斷強化品牌運動基因?!痹?span>3月18日的業績會上,李寧公司聯席行政總裁錢煒表示,持續以運動的視角表達對中國文化和運動潮流的理解,為消費者帶來更加多元化的運動生活方式新選擇。YKK金屬拉鏈,上海YKK拉鏈,南京YKK樹脂拉鏈,,SAB拉鏈,,YCC拉鏈。SBS拉鏈。

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